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借势成熟概念创新破解排毒市场的“密码” |
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| 借势成熟概念创新破解排毒市场的“密码” |
| 文章来源：不详 |
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【来源：医药经济报】 【作者：范明刚】
润肠通便产品大多由中药研制而成，成分也大同小异，因而在功效上也相差不大。这种本质上的同质化使产品定位显得十分困难，因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。从这个角度出发，润肠通便产品的市场密码就是新的概念。
去年秋季，笔者所在的团队代理了一个名叫ＨＹ（代称）清润胶囊的全程上市策划，在润肠通便市场中与大量的同类产品展开了角逐。通过两个月的不懈努力，ＨＹ的招商开局十分顺利，并在稍后不久的杭州药交会上一炮走红。回顾这个在短时间内即初见成效的案例，笔者的心得是：要善于发现并破解目标市场的“密码”。
密码：概念创新
俗话说“一把钥匙开一把锁”，应用到市场营销上，就是任何产品所对应的目标市场都会有一个密码，也会有一个与之相配套的解码。这几年润肠通便产品如雨后春笋般涌现，并相继产生了一些品牌产品称霸市场。作为新品种的ＨＹ，其目标市场的密码是什么呢？
排毒养颜胶囊用了6年的时间开展市场教育，让消费者认可了“体内有毒素”的观念，打出了“排除毒素”的旗帜，于是“排毒”风潮在大江南北此起彼伏，风起云涌。此后，芦荟排毒胶囊雄心勃勃，欲向盘龙云海老大哥分一杯羹，对“排毒”概念进行了深化和重释，先后提出了“深层排毒”、“全面排毒”的概念，也取得了出人意外的效果，占领了不小的市场。随后，虫草清肺提出了“肺礁”、清华清茶提出了“洗肺”、肠清茶提出了“洗肠”等理念，一时之间，一大堆新奇的概念一下子充斥着各大媒体，使得润肠通便市场完全进入到了概念世界，进入到了后概念时代，在概念提炼方面遥遥领先于其他医药保健品。
事实上，润肠通便产品大多由中药研制而成，成分也大同小异，因而在功效上也相差不大。这种本质上的同质化使产品定位显得十分困难，因此概念定位成了润肠通便产品的杀手锏。从这个角度出发，笔者认为，润肠通便产品的市场密码就是新的概念。
解码：站在“巨人”的肩膀上
如果说概念是润肠通便类产品的市场密码，那么什么概念才是ＨＹ的市场密码？该怎么去破解？对于已经深入人心的“排毒“概念，是破好还是立好？这些都是横在我们面前的一个个难题。
通过盘龙云海多年的宣传，人们已经认识到人体内存在毒素，需要排除，因此，排毒市场巨大且还有很大的潜力可挖。排毒养颜胶囊每年在全国斩收10个亿。但是，排毒高手如林，竞争激烈，排毒概念在这个追逐流行的时代也已开始显得老化。因此，新产品上市既可以借其势，但又必须有所创新。如果ＨＹ的概念缺乏亮点，就很难吸引消费者和代理商的眼球，也就是说很难上路。能否借鉴芦荟排毒胶囊，通过深化和重新诠释“排毒”概念，既不放弃排毒市场，又要和“老大哥”（盘龙云海）玩猫和老鼠的游戏？但是，在“排毒”的横纵方向上，都已经被其他产品充分挖掘，很难有所作为了。难道，ＨＹ与排毒市场无缘？
沿着前人的路走下去也许路途艰难，但制造概念，制造流行，吸引消费者和代理商的眼球，以便迅速打开市场，也存在着一个很大的风险——人们接受一个新的概念需要一定的时间。在今天这样一个竞争激烈的市场，企业如何去化解各种存在的困难和风险呢？
钥匙：更精准的定位
人们常说：一分为二。其实，一分也可以为三。不能破，不能立，为什么不来一个既破既立、非破非立呢？
既不抛弃排毒市场，也不另起炉灶。后来的实践证明，这是我们通过上述的反复分析论证后思维上的一个有力突破。
从字义上讲，排，即排毒之方法。“排”这种方法容易导致消费者的两个顾虑：一是排的彻底性，再就是排的安全性。也就是说，相对于“排毒”概念而言，在毒素的解决方法上有待改进，至少在概念的表达上可以换个说法，让消费者听起来感觉更加安全和舒服。
那么怎样才能恰如其分地表达清除体内毒素的这种“方法”呢？
人的体内存在着“毒素”是可以肯定的：食物残渣长期滞留在肠内，形成不正常的发酵腐败；腐败的粪便产生刺激血管收缩的有毒物质；这些毒素还会导致对体表的侵犯，形成体外毒素。但是我们常常忘了，人体自己有排泄功能，具有自我排毒的能力。那么人体内为什么还会存在那么多的毒素呢？这只有一种解释，那就是人体的排毒系统出现了问题。我们要清除体内的毒素，首先应该恢复人体的排毒能力。中药的最大优势就是针对病根彻底治疗，也就是治本。而ＨＹ胶囊[1] [2] 下一页 |
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